年Gamescom现场（图片来自：Kai Pfaffenbach/Reuters）
笔者素来就不是一个资深的游戏玩家，但也由于近水楼台，亲历过号称环球最大的电子游戏展会Gamescom（科隆国内游戏展是一个集中了游戏配件、软件、信息软件和设施、关系媒介和服务等的大型国内展会，自年起每年月在德国科隆举行，钛媒体注）。
这次阅历，代表了我自己对游戏路人转粉的期间节点，但并不是由于育碧、暴雪这些人满为患的展馆里光鲜炫目标游戏设计，也不是Oculus、HTC带来的过后还属于抢手概念的虚构事实技术，而是由于一个没什么人问津的小展馆——在那里展出的，是红白机里的《魂斗罗》和团体电脑版的《迷宫抗争》...... 就在这些画面与记忆发生共鸣的时刻，他们商品、消费品的属性才被淡化，一个更有生命力的文明符号出现了进去。
所以，我想要探讨的 圈层文明的运营和它对游戏IP的反哺，并不只是横向作用在这个IP上的延展和流传，而更多是用以不时粗浅这个IP的迭代和传承.
而我要举的例子也很便捷，就是年里不时生动在游戏环球里的任天堂短命IP《超级马里奥》。
“超级马里奥”是日本任天堂公司在上个世纪年代推出的游戏人物，后来是在宫本茂街机游戏《大金刚》中出现的一个主角。
年月日，任天堂正式以这个蓝色工装背带裤加小红帽的布鲁克林水管工为主角，推出了马里奥系列的第一款游戏《超级马里奥兄弟》，从此开启这个游戏界超级IP一路所向无敌的生长之路。
依据维基百科地下数据，《超级马里奥》系列游戏以亿千万套的销量成为环球电子游戏史上最滞销的游戏，其净支出高达亿美元。
而马里奥并不只仅存在于电子游戏畛域，雷同在多元的文明畛域有渺小的存在感。便捷来说， 人们或许不肯定买了 NS，或许并没有玩最新版本的《超级马里奥·奥德赛》，然而绝大少数人即使不玩游戏，也不会对马里奥生疏。
“马里奥”系列游戏不只使任天堂在软配件上大获成功，“小红帽”和“小绿帽”的影响力更是远远超出了游戏畛域，成为一种特有的文明符号，成为任天堂最贵重的资产之一。
眼光回到互动文娱市场雷同兴旺的中国，相似ChinaJoy等大型游戏展会影响力极大，有志于 打造圈层文明的游戏产品也亘古未有。
降生于韩国、在中国被腾讯这家游戏产业巨头发扬光大的《地下城与壮士》（以下简称DNF），算是其中的佼佼者。
从腾讯正式拿下DNF的代理权、开启国服公测算起，到年，曾经运营了九年期间，一度在端游市场占据洼地。正如这篇钛媒体的专访文章所泄漏的，从动漫到文学作品，DNF不时在尝试多题材的跨界游戏IP开发，成为在ChinaJoy上最能唤醒粉丝、具备文明感染力的游戏之一。
无法否定，在游戏用户“喜新厌旧”的严酷产业里，DNF不再被产业和媒体频繁提起；但让人异常的是，其生动用户数在近几年依然取得了继续增长。往年月，一年一度的DNF嘉年华再度举行，展现了DNF粉丝的文明气氛。
这得益于腾讯的DNF运营团队在IP运营上的战略选用。构建和运营游戏IP有漫改、赛事运营，及异业协作等多种选用，但DNF把运营的并重点放在了向用户输入更多价值、运营圈层文明上。和超级马里奥一样，走出了一条属于自己的圈层文明兴盛之路。
演绎来看，马里奥式圈层文明能打造的如此成功，可以说是以下三个方面合力的结果。任何一个拿进去，都可以对中国游戏市场IP提供有价值的参考：
《超级马里奥兄弟》一经推出，就由于其兴趣性和操作性一炮而红，在日本外乡的销量到达了万套，仰仗着其对任天堂红白机的量身定做，这款游戏的成功也极大地带动了任天堂文娱系统NES的的开售，甚至在过后低迷的美国市场，也让美国任天堂NOA三年内就将年度家用服务器市场的开售额优化至亿美元。
受这一成功的商业运作的启示，随前任天堂每推出新的游戏机，都会率先推出一款马里奥游戏，如年与掌机Gameboy同时推出的《超级马里奥乐园》和年配合任天堂DS游戏机颁布的《超级马里奥》。任天堂似乎从一开局就在试图施展《超级马里奥》的商业价值，以游戏自身的吸引力带动其游戏配件的开售。这也可以看作是《超级马里奥》与其圈层的一次性相互影响而成功的商业转化。
圈层的商业价值当然不止于此，玩具、漫画、电影、旅行，如今被各大游戏IP争相通常的衍生品开发和商业链打造，《超级马里奥》一项也没有落下，而且还是在那个信息技术和公众文明并不如此兴旺的年代里。
而稍加回忆历史可以发现，在美国和日本，第一部游戏改编电影也都是《超级马里奥兄弟》（Super Mario Bros.）；在年上映的《超级马里奥兄弟》喜剧科幻冒险电影，~年间美国壮士漫画出版的《任天堂动漫系列》，年漫画艺术家野泽查理创作的漫画集《超级马里奥的冒险》，都称得上漫影产业里的佳作。
除此之外，任天堂 Amiibo 系列手办模型中终年有“马里奥”频频亮相，东京品川区也由于马里奥赛车体验成为了旅行热点。任天堂为“马里奥”不得人心的笼统极速婚配了衍生品的开发，在遭到广阔马里奥粉丝追捧和消费的同时，也在频繁粗浅《超级马里奥》在整个圈层中的影响力。
在中国外乡游戏产业，像“马里奥”一样，经过衍生媒介的开发、衍消费品的打导致功游戏IP再变现的方式，可以说是异曲同工的。
拿DNF这款游戏为例，其在多元化的跨界IP开发上探求已久，探寻游戏产品之外的变现才干，从小说改编、动漫授权、音乐原创版权再到原创艺术作品创作，DNF启动了很多尝试。年月，基于DNF环球观改编的小说《最后一个使徒》上线，不时排在终点文学平台（现归于腾讯阅文团体旗下）玄幻类作品的前十；原创以连载漫画《壮士的意志》的方式介入到DNF游戏的“共创方案”中，浏览量打破了亿......
虽然游戏产品的IP跨界，多非以营收为目标，但其中也无法或缺完整的商业链条，以此带动游戏粉丝的更多消费或许。
品牌文明的构成，当然不是一个单项输入的环节，所以要为这个IP构建起一个文明定义，须要受众的介入。在游戏业，简直没有比游戏赛事更能优化介入度的方式了。
拿任天堂的例子来看，这家公司在年就停办了第一场环球范围内的《任天堂环球冠军杯》，三个游戏类目中其中一个就是《超级马里奥》。时隔年，年任天堂冠军杯再次举行，虽然赛事并没有如《星际》、《魔兽》普通回升到奥运赛事的高度，也成为了难得会聚环球各地任天堂游戏的发烧友同台竞技、交换心得的盛事，而正式这种介入感，缔造了这个圈层内最基础的文明认同。兴许正是看法到了游戏赛事对圈层文明构建的渺小的功用，年冠军杯再次回归，而《超级马里奥》一直都是类目之一。
在线下赛事的运营方面，DNF中国团队也积聚了少量阅历。 运营九年期间里，从格斗大赛离职业联赛再到F天王赛，DNF在游戏赛事体系构建上做出了继续的翻新尝试。
在DNF职业联赛上，中韩两国职业选手间接对决，在不同打法格调的强烈交锋中展现DNF电竞的魅力。由于该赛事较强的欣赏度，截止年已成功举行四届。当 游戏粉丝们经过赛事“更新”成为DNF职业选手，让粉丝体验在虚构环球和事实环球中建设了衔接，这是典型意义上的“圈层互动”。
圈层互动的另外一层含意，则是外围玩家或用户可以间接进入到 IP 内容衍生品的产业链中。
提到《超级马里奥》，绝不能疏忽其粉丝近藤浩治为《超级马里奥兄弟》量身打造的背景音乐，这首曲目无须置疑地成为了《超级马里奥》的标记，也吸引个有数个版本的改编和创作，不只要粉丝为这首曲目填了词，年以《Go Go Mario》发行，更是有个大交响乐团有数次将该曲目搬上舞台。
这时刻的这个圈层，曾经不再是主动接受《超级马里奥》产品的消费者，或是被组织起来的介入者，而是更主动添加到这个文明结构体系中的创。
雷同的，基于圈层互动而生的“独特创作”形式，也是DNF在圈层文明运营上关键的一环。
DNF中国团队在年正式推出了“阿拉德发明者方案”，经过授权-协作的形式，从DNF粉丝圈层中开掘 KOL，发现并孵化优质的内容消费者，从漫画到音乐作品外形丰盛。“阿拉德发明者方案”目前已小有效果。例如，共创低劣wlop的插画集《赫尔德故事》累计曝光超万；岚缘的连载漫画《壮士的意志》浏览量打破亿，粉丝口碑极佳，都在继续连载中。
《超级马里奥》任天堂官方
做到了品牌衍生、圈层互动，但笔者看来，真正让《超级马里奥》IP长盛不衰的最关键起因还没有说到。
先给大家列一个单子：电视荧幕上先后出现了年以《超级马里奥兄弟》为基础的《超级马里奥兄弟，超级秀!》，年以《超级马里奥兄弟 》为基础的《超级马里奥兄弟的冒险》，以及年以《超级马里奥环球》为基础的《超级马里奥环球》……
写到这里，你或许发现了，《超级马里奥》的运营，并不是围绕着一款游戏在做文章，而是随着期间的推移和技术的开展，不时在《超级马里奥兄弟》的基础上推出新的游戏产品，在已有圈层的基础上构建属于不同时代的新的圈层。
换言之，仅有品牌是不够的，假设品牌失去了与圈层继续互动的才干，寿命肯定不会短暂。
与现代很多游戏的性质不同，《超级马里奥》IP迅速的翻新和迭代也得益于他只是一个便捷的人物，也没有复杂的故事，所以他具备超强的可塑性。
跟对游戏载体变迁，任天堂这家公司也在尝试将《超级马里奥兄弟》游戏主线移植到不同游戏系统，这面前，其实就是“编写新的故事”，丰盛这个IP的内核。《超级马里奥》系列至今包含了款游戏。
举措类游戏有市场，任天堂就制造《马里奥赛车》；静止类游戏更火，任天堂就制造《马里奥医生》；角色表演类开局风靡，任天堂就制造《纸片马里奥》；D视频技术开展了，任天堂就开发《马里奥D环球》；手游成为干流，任天堂就开发《超级马里奥酷跑》……可以说是十分的与时俱进了！
从马里奥在年降生至今，任天堂素来没有安适过对马里奥系列游戏的翻新和开发，而正是这样长期豪无连续的运营，才让“马里奥”质变成了大少数人的一种独特认知，成为了很多代人所熟知的公众文明笼统，可以不自发不刻意地唤醒公众的了解、共鸣和互动。
如今，马里奥不只是环球各种嘉年华和cosplay秀场的常客，是时兴设计中从未曾被淡忘的文明元素——假设你看过视觉艺术家Cory Arcangel的重组视觉图像作品《Super Mario Clouds》，或是听过陈奕迅年发行的粤语歌《玛利奥派对》的话。
马里奥的“圈层”，曾经不再是一群小众的文明崇敬者制造的一个相对封锁的社区，其笼罩范围之广曾经将公众变成了一群接受他的存在、甚至将它传唱下去的流传者，就似乎年后依然被每一代人所看法的白雪公主或是莎士比亚，被赋予了可连续的生命力。
年Gamescom现场（图片来自：Kai Pfaffenbach/Reuters）
因此，笔者以为， 文明开展的精髓一直在于翻新。
真正对圈层文明的运营，并不是便捷对一个文明符号各个畛域商业后劲的深挖，以消费这个圈层的热忱来成功对IP的反哺，而是专一于对这个文明自身继续的发明力，从而不时开发新商业时机，并经过一次性又一次性地唤醒与圈层的互动、独特推动文明的滋生来成功的。
而这样构成的用户圈层也不止是空间上不时壮大的一批又一批粉丝，而是期间轴上一代又一代的受众，独特将这个IP的生命连续下去。
当年，笔者在Gamescom走过的最后一个展区，正是任天堂以《超级马里奥》周年为设计场景的展位，台上正在启动一个无对于马里奥的游戏抢答，介入游戏的是一位中年的父亲，和他年幼的儿子。 （本文首发钛媒体，钛媒体编辑胡勇对本文亦有奉献）
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